{"id":7326,"date":"2026-06-25T10:45:09","date_gmt":"2026-06-25T10:45:09","guid":{"rendered":"https:\/\/www.wygroup.net\/?p=7326"},"modified":"2026-06-25T10:45:11","modified_gmt":"2026-06-25T10:45:11","slug":"ainda","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/ainda\/","title":{"rendered":"Ainda…"},"content":{"rendered":"\n

O caso da Dentsu n\u00e3o deve ser visto como um fracasso, porque n\u00e3o o \u00e9, nem como um aviso apocal\u00edptico. Deve ser utilizado como um espelho de uma ind\u00fastria que precisa de reencontrar a sua relev\u00e2ncia.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

H\u00e1 uma palavra que utilizamos com muita frequ\u00eancia quando falamos de Intelig\u00eancia artificial. Essa palavra \u00e9 \u201cainda\u201d. Ela significa que aquilo com que sonhamos pode n\u00e3o ser poss\u00edvel hoje, mas ser\u00e1 no futuro. A palavra \u201cainda\u201d tem essa vis\u00e3o de esperan\u00e7a e de futuro que esconde uma realidade presente bem mais preocupante.<\/p>\n\n\n\n

Vem isto a prop\u00f3sito da\u00a0tentativa de venda dos ativos internacionais da Dentsu, avaliados em cerca de 4,5 mil milh\u00f5es de d\u00f3lares, com presen\u00e7a global, uma carteira de clientes muito relevante e um percurso de sucesso, que n\u00e3o consegue encontrar comprador. Uma das mais relevantes holdings da publicidade a n\u00edvel mundial est\u00e1 a sentir a falta de vontade real por parte dos mercados e dos investidores para entrarem neste neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n

Ora numa an\u00e1lise mais cuidada sabemos que os mercados est\u00e3o l\u00edquidos, ou seja, h\u00e1 disponibilidade de dinheiro para investir, mas n\u00e3o neste neg\u00f3cio. Segundo alguns potenciais investidores reconheceram, o modelo de neg\u00f3cio cl\u00e1ssico desta ind\u00fastria n\u00e3o assegura que o investimento tenha retorno.<\/p>\n\n\n\n

Quando os fundos de investimento analisam um neg\u00f3cio com esta dimens\u00e3o e decidem afastar-se o sinal que emitem n\u00e3o \u00e9 sobre o seu pre\u00e7o. \u00c9 sobre o risco estrutural do neg\u00f3cio. \u00c9 sobre a dificuldade do neg\u00f3cio no futuro, \u00e9 sobre a incapacidade de gerar retorno suficiente para justificar o capital investido. Mas \u00e9 mais, \u00e9 sobre a convic\u00e7\u00e3o que a transforma\u00e7\u00e3o que este neg\u00f3cio ir\u00e1 sofrer num futuro muito pr\u00f3ximo n\u00e3o tem salvaguarda no modelo de organiza\u00e7\u00e3o das multinacionais de comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Durante d\u00e9cadas, as holdings de comunica\u00e7\u00e3o fizeram o seu crescimento atrav\u00e9s da agrega\u00e7\u00e3o de clientes, talento e especialidades. Apostaram em escala como motor de efici\u00eancia e de rentabilidade. Juntaram media, criatividade, tecnologia e consultoria sobre o mesmo teto. Organizaram redes globais e replicaram o modelo em v\u00e1rios pa\u00edses. Foi altamente eficaz num mundo que pedia execu\u00e7\u00e3o complexa e intensiva.<\/p>\n\n\n\n

Esse mundo est\u00e1 a mudar e a desaparecer. A Intelig\u00eancia artificial, a automa\u00e7\u00e3o de media, a produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fados assistida por tecnologia e a an\u00e1lise avan\u00e7ada de dados, est\u00e3o a retirar valor econ\u00f3mico a muitas atividades, pelo simples raz\u00e3o de que hoje o cliente as consegue executar. E por isso mesmo, deixam de ser diferenciadoras.<\/p>\n\n\n\n

\u00c9 neste contexto que os investidores ao olharem para a Dentsu hesitam. N\u00e3o por duvidarem na qualidade das pessoas e daquilo que elas j\u00e1 fizeram, mas por duvidarem que o atual modelo vai continuar a ser capaz de reter valor. O capital, por natureza, procura retorno adequado ao seu risco. E hoje o risco n\u00e3o est\u00e1 nos resultados, mas na arquitetura do neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n

Acredito que na nossa evolu\u00e7\u00e3o tecnol\u00f3gica vamos ter de retroceder 30 anos na organiza\u00e7\u00e3o. Voltaremos a internalizar pr\u00e1ticas e especialidades. Tal como aconteceu com as multinacionais e com as suas ag\u00eancias de publicidade \u2014 quem n\u00e3o se lembra da Lintas \u2014 que mais tarde as externalizaram. Um processo semelhante est\u00e1 em curso, com muitas empresas a julgarem que vir\u00e1 daqui a salva\u00e7\u00e3o para a pr\u00f3xima redu\u00e7\u00e3o de custos de marketing. E voltaremos a ter especialidades juntas, pois conseguimos criar um mundo de fragmenta\u00e7\u00e3o entre a ideia, o contexto e a plataforma, que agora tem de ser revertido.<\/p>\n\n\n\n

Ningu\u00e9m sabe qual ser\u00e1 o modelo vencedor do futuro. Existem hip\u00f3teses e experi\u00eancias. Mas aquilo que me parece claro \u00e9 que o futuro ser\u00e1 definido pelas empresas que tenham a coragem de errar, de testar novos formatos, de quebrar silos, de abandonarem a ilus\u00e3o da escala. As restantes, as que v\u00e3o ficar presas \u00e0 tentativa de otimiza\u00e7\u00e3o de um modelo que o mercado come\u00e7a a questionar, arriscam-se a ficarem muito eficientes em tudo o que mercado n\u00e3o vai querer.<\/p>\n\n\n\n

O caso da Dentsu n\u00e3o deve ser visto como um fracasso, porque n\u00e3o o \u00e9, nem como um aviso apocal\u00edptico. Deve ser utilizado como um espelho de uma ind\u00fastria que precisa de reencontrar a sua relev\u00e2ncia dentro da sua fun\u00e7\u00e3o econ\u00f3mica e social. E n\u00e3o estar\u00e1 sozinha nesta procura, pois grande parte das ind\u00fastrias criativas e de entretenimento ir\u00e3o ter de fazer esse mesmo caminho.<\/p>\n\n\n\n

Com ou sem intelig\u00eancia artificial, a comunica\u00e7\u00e3o continuar\u00e1 a ser central para as marcas, empresas e sociedades. A quest\u00e3o \u00e9 quem ter\u00e1 a coragem de a reinventar. Por enquanto, ainda se resiste. Ainda!\u2026<\/p>\n\n\n\n

Artigo de opini\u00e3o escrito por Jo\u00e3o Santos, COO no WYgroup, para a ECO +M<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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