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Estou certo de que todos j\u00e1 fic\u00e1mos a olhar para aquele pequeno selo que \u201cinvadiu\u201d a embalagem do produto que est\u00e1vamos a procurar comprar. E chegaram com diversos formatos e mensagens. S\u00e3o selos, medalhas e pr\u00e9mios que nos tentam convencer que aquele produto \u00e9 de facto muito superior a todos os outros. Os nomes n\u00e3o podiam ser melhores: \u201cEscolha do Ano\u201d, \u201cMedalha de Ouro\u201d, \u201cPr\u00e9mio Internacional\u201d e por a\u00ed fora. A sua inten\u00e7\u00e3o \u00e9 clara, ajudar o consumidor a decidir num contexto de elevada concorr\u00eancia. Mas o seu efeito final pode ser exatamente o oposto. Quando recorremos a terceiros para que nos validem uma escolha, estamos tamb\u00e9m a delegar a rela\u00e7\u00e3o de confian\u00e7a que consumidor e marca devem construir. \u00c9 como pedir \u00e0 sogra que valide o filho\u2026 \u00c9 parte interessada!<\/p>\n\n\n\n
Grande parte destes galard\u00f5es existem porque t\u00eam modelos de neg\u00f3cio associados. Vendem livros, presen\u00e7as em certames e, mesmo, recomenda\u00e7\u00f5es. Muitas vezes basta pagar uma simples inscri\u00e7\u00e3o para o obter. Noutros, a metodologia est\u00e1 longe de ser robusta. Mas o resultado ser\u00e1 sempre o mesmo, a dilui\u00e7\u00e3o da rela\u00e7\u00e3o entre a marca e o consumidor, porque substitu\u00edmos a confian\u00e7a direta por uma l\u00f3gica de valida\u00e7\u00e3o social, aquilo que outros acham que \u00e9 melhor para mim.<\/p>\n\n\n\n
Esta tend\u00eancia atinge \u00e1reas como a publicidade, onde os pr\u00e9mios tamb\u00e9m s\u00e3o uma obsess\u00e3o. E estivemos agora na altura da \u201cca\u00e7a aos Le\u00f5es\u201d em Cannes. Mas esta press\u00e3o para ganhar pr\u00e9mios gerou distor\u00e7\u00f5es conhecidas: campanhas que foram feitas para serem exibidas no festival \u2014 apesar de cumprirem todos os crit\u00e9rios de veicula\u00e7\u00e3o \u2014 casos cuidadosamente preparados para impressionar jurados e ideias que nasceram sem briefing, s\u00e3o alguns magn\u00edficos exemplos. Os chamados \u201cghost works\u201d n\u00e3o s\u00e3o mais do que um r\u00f3tulo \u2014 bem disfar\u00e7ado de criatividade \u2014 onde se procura legitimar o talento de uma ag\u00eancia sem qualquer valida\u00e7\u00e3o real e do mercado. Tamb\u00e9m aqui, procuramos que nos escolham, n\u00e3o pelo que fizemos, mas porque outros disseram que fizemos muito bem (e num \u00fanico trabalho muitas vezes invis\u00edvel!)<\/p>\n\n\n\n
Tudo no fundo segue a mesma l\u00f3gica: Confiar mais na chancela e nos que os outros dizem do que nos nossos pr\u00f3prios crit\u00e9rios e valores. Confiar mais no pr\u00e9mio no que na rela\u00e7\u00e3o ou na performance. Acreditar mais num selo do que na subst\u00e2ncia das coisas.<\/p>\n\n\n\n
Mas isto n\u00e3o quer dizer que ache que os pr\u00e9mios n\u00e3o t\u00eam utilidade. Porque t\u00eam. Quando servem para reconhecer, distinguir e inspirar com crit\u00e9rios objetivos e transparentes, t\u00eam uma relev\u00e2ncia insubstitu\u00edvel e prestam-nos um servi\u00e7o. E esses devem ser verdadeiramente reconhecidos e aplaudidos.<\/p>\n\n\n\n
A confian\u00e7a demora uma eternidade a ser constru\u00edda e destr\u00f3i-se em segundos. Obriga a consist\u00eancia, repeti\u00e7\u00e3o, entrega e dedica\u00e7\u00e3o. N\u00e3o \u00e9 nada f\u00e1cil de ser conseguida e ainda mais dif\u00edcil de ser refor\u00e7ada. Um pr\u00e9mio pode ajudar nesse refor\u00e7o, mas nunca a deve substituir. E se hoje temos marcas e ag\u00eancias que parecem mais preocupadas em colecionar medalhas e r\u00f3tulos do que em gerar impacto real, talvez seja o momento de regressarmos ao b\u00e1sico: criarmos valor para aqueles que temos de servir. Sem r\u00f3tulos, sem fantasmas e sem falsas ilus\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n
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