<\/p>\n\n\n\n
Li com algum espanto uma proposta recente de um respons\u00e1vel por um canal televisivo que gostaria de ver o Estado a assumir uma parte dos custos de medi\u00e7\u00e3o de audi\u00eancias. Embora entenda que os operadores est\u00e3o a enfrentar crescentes encargos e uma concorr\u00eancia cada vez mais feroz e fragmentada, a proposta representa uma abordagem enviesada sobre o papel do Estado na economia, e em concreto na regula\u00e7\u00e3o dos mercados medi\u00e1ticos.<\/p>\n\n\n\n
A subsidia\u00e7\u00e3o estatal de um sistema de audi\u00eancia n\u00e3o ser\u00e1 capaz de resolver o problema estrutural da obsolesc\u00eancia t\u00e9cnica destes modelos, como corre ainda o risco de promover uma distor\u00e7\u00e3o do mercado, perpetuar inefici\u00eancias e criar um complicado precedente de financiamento p\u00fablico de servi\u00e7os que s\u00e3o, por natureza e defini\u00e7\u00e3o, ferramentas de gest\u00e3o e planeamento comercial de entidades privadas.<\/p>\n\n\n\n
Desde logo, \u00e9 fundamental recordar que a medi\u00e7\u00e3o de audi\u00eancias, seja em televis\u00e3o, r\u00e1dio, digital, imprensa ou publicidade exterior, \u00e9 uma necessidade operacional do setor privado. \u00c9 uma atividade comercial, destinada a obter indicadores de performance, a orientar investimentos publicit\u00e1rios e a justificar escolhas. \u00c9 o equivalente medi\u00e1tico aos pain\u00e9is de consumo que as marcas adquirem para saberem qual a sua quota de mercado e avaliarem a sua performance comercial. Faria sentido o Continente e o Pingo Doce ou a Unilever e a Procter & Gamble solicitarem ao Minist\u00e9rio da Economia para subsidiar os seus dados de neg\u00f3cio?<\/p>\n\n\n\n
Se o sistema atual de medi\u00e7\u00e3o televisiva apresenta algumas falhas, distor\u00e7\u00f5es ou custos desproporcionados, a resposta n\u00e3o tem de passar necessariamente pelo er\u00e1rio p\u00fablico suportar os erros que n\u00e3o cometeu, mas sim reformular os modelos, integrar novas tecnologias e aproveitar fontes de dados alternativas e mais modernas.<\/p>\n\n\n\n
O mercado tem solu\u00e7\u00f5es. Desde logo as plataformas de distribui\u00e7\u00e3o que recolhem dados de consumo extremamente granulares, e em tempo real, com um n\u00edvel de detalhe muito superior ao das amostras tradicionais. E ainda com a capacidade de fornecer m\u00e9tricas de visualiza\u00e7\u00e3o ao segundo, identificar padr\u00f5es, segmentar por perfis e integrar a an\u00e1lise entre conte\u00fados lineares e on demand. O verdadeiro desafio n\u00e3o est\u00e1 na inexist\u00eancia de dados \u2014 at\u00e9 os h\u00e1 em abund\u00e2ncia \u2013 mas antes na constru\u00e7\u00e3o de standards comuns e audit\u00e1veis que possam substituir o modelo existente com maior transpar\u00eancia, menor custo e maior relev\u00e2ncia. E liderar essa transi\u00e7\u00e3o envolvendo os v\u00e1rios interessados nestas informa\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n
Muito se tem falado no papel do Estado na Comunica\u00e7\u00e3o social. E com alguma raz\u00e3o, enquanto garante da Democracia e do pluralismo. O que aconteceria se com o Estado como titular de um sistema de medi\u00e7\u00e3o existisse um canal que ganhava preponder\u00e2ncia em rela\u00e7\u00e3o a outro? Seria a medi\u00e7\u00e3o mais uma arma pol\u00edtica pronta a ser arremessada para quem a titulasse? O que ganharia o Estado com este sistema? E como ficariam os outros meios? Quem iria assegurar as medi\u00e7\u00f5es do digital? E da r\u00e1dio? Seria tamb\u00e9m o Estado?<\/p>\n\n\n\n
O Estado tem um papel a desempenhar estabelecendo normas t\u00e9cnicas que protejam a concorr\u00eancia e que garantam sistemas que sejam transparentes para todos os intervenientes no mercado. N\u00e3o pode, e n\u00e3o deve, substituir-se ao setor privado naquilo que deve ser a sua responsabilidade t\u00e9cnica e estrat\u00e9gica. A televis\u00e3o, como outro qualquer setor econ\u00f3mico, deve saber reinventar-se. E tem de passar por reconhecer que a mudan\u00e7a que estamos a viver n\u00e3o passa por manter as m\u00e9tricas para n\u00e3o alterar o modelo de neg\u00f3cio. Antes pelo contr\u00e1rio. A solu\u00e7\u00e3o est\u00e1 nas m\u00e3os dos v\u00e1rios participantes do mercado e na sua capacidade de inova\u00e7\u00e3o e coopera\u00e7\u00e3o conjunta.<\/p>\n\n\n\n
Num tempo em que os dados abundam e a tecnologia oferece respostas, cabe ao mercado liderar as mudan\u00e7as e permitir que o Estado seja apenas o garante de que ela ocorre de forma livre, justa e transparente para todos os intervenientes.<\/p>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n