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Desde os seus prim\u00f3rdios que o Marketing tem tentado colocar dados em muitas das suas decis\u00f5es. Seja por uma quest\u00e3o de racionalidade, foco ou por mera cautela, esta postura levou a que muitas disciplinas crescessem com o intuito de dar suporte \u00e0s decis\u00f5es estrat\u00e9gicas de marketing.<\/p>\n\n\n\n
Entre estas, h\u00e1 duas \u00e1reas absolutamente fundamentais: A medi\u00e7\u00e3o das campanhas de publicidade e a avalia\u00e7\u00e3o das quotas de mercado.<\/p>\n\n\n\n
Uma r\u00e1pida e breve an\u00e1lise valida estes dois terrenos. De um lado, necessitamos de pilotar o desenvolvimento do nosso neg\u00f3cio face aos nossos concorrentes e do outro queremos ter a certeza de que o valor mais importante do nosso budget \u00e9 aplicado da forma mais correta e que se traduza em visibilidade para a marca e para os seus produtos.<\/p>\n\n\n\n
Historicamente, quer a medi\u00e7\u00e3o de dados de media quer a avalia\u00e7\u00e3o de quotas de mercado, baseiam-se em modelos semelhantes. Em qualquer dos casos existe um painel, que se pretende representativo de um universo, onde ap\u00f3s a recolha de dados s\u00e3o depois extrapolados. Apenas diferem as t\u00e9cnicas de recolha de dados, que v\u00e3o desde entrevistas telef\u00f3nicas a medidores dom\u00e9sticos ou \u00e0 recolha de dados em loja. Ou seja, tudo o que o Marketing compra de dados s\u00e3o inferidos e extrapolados para corresponderem a um determinado mercado.<\/p>\n\n\n\n
Dependendo da qualidade da recolha e do m\u00e9todo de previs\u00e3o, temos mercados melhor ou pior estimados, marcas e empresas melhor ou pior avaliadas, com todos os problemas e ru\u00eddo que isso acarreta. T\u00eam sido frequentes as discuss\u00f5es em pra\u00e7a p\u00fablica de como se medem as audi\u00eancias de Televis\u00e3o, e os sucessivos bra\u00e7os de ferro para que determinado m\u00e9todo prevale\u00e7a e se mantenha.<\/p>\n\n\n\n
Mas o mundo mudou. E muito.<\/p>\n\n\n\n
Quando a Televis\u00e3o tinha o seu sinal difundido atrav\u00e9s de grandes antenas, descobrir o que se via em cada lar era um desafio herc\u00faleo. Hoje, gra\u00e7as \u00e0s plataformas digitais e de streaming, sabe-se ao segundo o que se est\u00e1 a consumir em cada uma delas. Os operadores t\u00eam esta informa\u00e7\u00e3o. E sabem quem viu, em que suporte e em que local. At\u00e9 porque o consumo linear de TV \u00e9 cada vez mais pequeno. Esta riqueza de informa\u00e7\u00e3o, e de dados, est\u00e1 a perder-se para todos: canais, anunciantes e empresas de media.<\/p>\n\n\n\n
O mesmo se passa nos pain\u00e9is de retalho, mas com uma nuance: as grandes cadeias j\u00e1 se aperceberam que h\u00e1 valor econ\u00f3mico nestes dados e come\u00e7aram a sua comercializa\u00e7\u00e3o. Hoje \u00e9 poss\u00edvel sabermos exatamente o que vendemos e a nossa quota na categoria numa determinada cadeia, bem como sabermos a posi\u00e7\u00e3o dos nossos concorrentes e sem precisarmos de esperar uma eternidade pela an\u00e1lise.<\/p>\n\n\n\n
Com a sa\u00edda recente de uma das grandes cadeias de supermercado de um dos pain\u00e9is de retalho, v\u00e3o levantar-se problemas de fiabilidade e cobertura pois, por muito que o modelo tenha sido afinado no passado, ele ser\u00e1 incapaz de refletir as mudan\u00e7as futuras \u2013 e ser\u00e3o muitas \u2013 por estar completamente limitado de as acompanhar.<\/p>\n\n\n\n
A necessidade de ter dados diretos, absolutos e em tempo real, \u00e9 uma discuss\u00e3o que tarda fazer em Portugal. E espanta-me a demora.<\/p>\n\n\n\n
Qual ser\u00e1 o painel mais fi\u00e1vel, aquele que sabe exatamente o que foi vendido, ou aquele que tenta atrav\u00e9s de uma amostra chegar aos mesmos valores? Ou ainda, aquele que sabe ao segundo o que est\u00e1 a passar naquela televis\u00e3o ou a extrapola\u00e7\u00e3o que \u00e9 feita por um milhar de aparelhos?<\/p>\n\n\n\n
O mundo conectado obriga a uma altera\u00e7\u00e3o na forma como medimos e como temos acesso aos dados. Dizemos que o digital \u00e9 mais \u00e1gil porque estamos sempre a ajustar as campanhas e com isso conseguimos resultados mais eficientes. E agora que come\u00e7amos a ter essas capacidades noutras \u00e1reas, porque demoramos a adot\u00e1-las? Por in\u00e9rcia, por falta de vontade ou por vantagem econ\u00f3mica?<\/p>\n\n\n\n
Os pain\u00e9is de consumo e media serviram o mercado durante d\u00e9cadas, mas o mundo digital e conectado permite hoje o acesso a dados reais em tempo real. Desperdi\u00e7ar essa oportunidade \u00e9 deitar fora um potencial salto de qualidade para marcas, anunciantes e ag\u00eancias. E por favor, n\u00e3o falemos na falta da independ\u00eancia de quem fornece os dados, ter\u00edamos de come\u00e7ar a falar na Google e na Meta e este artigo j\u00e1 vai longo.<\/p>\n\n\n\n
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