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Cruzei-me recentemente com a informa\u00e7\u00e3o de que mais uma marca internacional, neste caso alem\u00e3, se prepara para utilizar Portugal como seu hub de produ\u00e7\u00e3o. Este movimento ilustra a capacidade produtiva do pa\u00eds e o reconhecimento internacional da sua expertise. De facto, Portugal tem tido um desenvolvimento ascendente nesta categoria de produtos e \u00e9 hoje uma refer\u00eancia internacional, sendo o terceiro maior produtor em valor. Mas tamb\u00e9m aqui h\u00e1 um aspeto que ressalta na realidade portuguesa, embora tenhamos uma habilidade conhecida para produzirmos para terceiros, falhamos no desenvolvimento de marcas nacionais, com express\u00e3o internacional, que nos permitam cadeias de valor mais integradas e de maior relev\u00e2ncia. E, infelizmente, este fen\u00f3meno est\u00e1 muito longe de ser limitado a um \u00fanico setor.<\/p>\n\n\n\n
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Todos sabemos que as marcas desempenham um papel crucial ao agregar valor aos produtos e servi\u00e7os que as ostentam. Tamb\u00e9m sabemos que funcionam como diferenciador para os consumidores e como sin\u00f3nimos de caracter\u00edsticas positivas, quando s\u00e3o bem constru\u00eddas. Com estes atributos geram confian\u00e7a, ajudam a fidelizar consumidores e com isso impulsionam vendas, quando s\u00e3o desejadas, e aumentam o seu valor intr\u00ednseco atrav\u00e9s de melhores margens.<\/p>\n\n\n\n
Mas se sabemos fazer, e bem, por que raz\u00e3o n\u00e3o conseguimos ter marcas fortes?<\/p>\n\n\n\n
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O empreendedor t\u00edpico portugu\u00eas cria a sua empresa para servir o mercado local. S\u00e3o raras as exce\u00e7\u00f5es de quem inicia um projeto em Portugal a pensar servir de imediato o mercado global.<\/p>\n\n\n\n
Tipicamente o empreendedor nacional parte com uma baixa capitaliza\u00e7\u00e3o, tipicamente com dificuldade de acesso a financiamento e com as limita\u00e7\u00f5es que muitas vezes esse financiamento suporta maioritariamente ativos f\u00edsicos. Depois a express\u00e3o limitada do mercado local e o seu foco apenas neste mercado, leva-o a press\u00f5es de tesouraria, onde a marca fica relegada para um plano secund\u00e1rio, ou onde \u00e9 constru\u00edda com um pensamento inteiramente local e t\u00e1tico. Assim se explica porque, na necessidade que temos de aumentar as nossas vendas para crescermos, acabamos por produzir para terceiros e muitas vezes a especializarmo-nos nesta forma de trabalhar.<\/p>\n\n\n\n
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Recentemente, cruzei-me com um projeto de internacionaliza\u00e7\u00e3o setorial suportado por fundos europeus envolvendo oito ou nove pequenas empresas portuguesas numa \u00e1rea onde temos grande expertise artesanal.<\/p>\n\n\n\n
Est\u00e3o a desenvolver um projeto de expans\u00e3o para mercados internacionais, o que me pareceu uma excelente ideia. No entanto, o projeto fez uma distribui\u00e7\u00e3o de recursos por cada uma das entidades participantes, o que fez com que a quantia que cada um tem para investir na sua expans\u00e3o pouco ultrapassa os 20.000 euros!<\/p>\n\n\n\n
Naturalmente que as empresas imbu\u00eddas na sua boa vontade de fazer acontecer, apressaram-se a procurar quem lhes gaste o dinheiro. E esta \u00e9 a express\u00e3o. Gastar e n\u00e3o investir!<\/p>\n\n\n\n
\u00c9 imposs\u00edvel para uma empresa fazer um processo de internacionaliza\u00e7\u00e3o cred\u00edvel, com comunica\u00e7\u00e3o ao consumidor durante um ano, com semelhante valor. N\u00e3o vai funcionar para ningu\u00e9m. Nem para as empresas, nem para as entidades setoriais, nem para as entidades financiadoras. Daqui a um ano estaremos todos felizes porque fizemos um investimento total relevante, e as estat\u00edsticas assim o dir\u00e3o, mas na pr\u00e1tica nada de substancial ir\u00e1 mudar.<\/p>\n\n\n\n
N\u00e3o investimos, gast\u00e1mos!<\/p>\n\n\n\n
Se querermos mudar o panorama, e problema cr\u00f3nico da produtividade portuguesa ser baixa, temos de investir em marcas. Temos de controlar as cadeias de valor e deixarmos de entregar a maior parte desse valor a quem intermedeia, ou \u201cd\u00e1\u201d a marca. A solu\u00e7\u00e3o para isso \u00e9 sermos cada vez mais colaborativos. Setorialmente investirmos em mercados coletivamente. As nossas empresas s\u00e3o demasiado pequenas para irem sozinhas e t\u00eam de entender que a competitividade global s\u00f3 se pode combater atrav\u00e9s de parcerias inteligentes. Temos de deixar de ser orgulhosos e partilharmos riscos, desafios e vit\u00f3rias com os nossos parceiros, sejam eles setoriais ou n\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n
Temos de alterar paradigmas regulat\u00f3rios e entender que, t\u00e3o importante como investir num ativo industrial, \u00e9 investir no ativo marca que o tem de suportar. E deixarmos de ser amadores na sua constru\u00e7\u00e3o. \u00c9 prefer\u00edvel termos poucas marcas fortes, do que muitas micro, pois essas n\u00e3o v\u00e3o passar o teste do tempo no mercado global.<\/p>\n\n\n\n
Se queremos construir um pa\u00eds de produtividade elevada, e queremos, uma das mais importantes estradas \u00e9 a da constru\u00e7\u00e3o de marcas, pelo que seria importante que o poder pol\u00edtico e as entidades setoriais deixassem de subsidiar o que se v\u00ea fisicamente para passarem a ter um programa claro, objetivo, mensur\u00e1vel e constante de investimento em marcas. Demora tempo, mas o retorno ser\u00e1 muito incomparavelmente mais elevado a todos os n\u00edveis.<\/p>\n\n\n\n
Vamos a isso?<\/p>\n\n\n\n
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