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A \u00faltima d\u00e9cada conheceu uma viragem importante. O mundo est\u00e1 cada vez mais polarizado e at\u00e9 dividido. Hoje a discuss\u00e3o p\u00fablica de determinados temas sobe a tons dificilmente vistos no passado recente. Ao mesmo tempo, as marcas incorporam nas suas narrativas propostas de sustentabilidade, de responsabilidade social, de inclus\u00e3o, de igualdade de g\u00e9nero, ra\u00e7a e por a\u00ed fora.<\/p>\n\n
Dir-me-\u00e3o, e com toda a raz\u00e3o, de que n\u00e3o estamos mais do que a discutir temas de Humanismo, e por isso mesmo completamente consensuais na sociedade. Mas ser\u00e1 mesmo assim? N\u00e3o estar\u00e3o algumas marcas a tomar partido? E essa tomada consciente de posi\u00e7\u00e3o \u00e9 positiva para as marcas? Estaremos a criar \u201cmarcas de direita\u201d e \u201cmarcas de esquerda\u201d?<\/p>\n\n
Pe\u00e7o-vos que parem para ver um qualquer programa de debate na televis\u00e3o ou fa\u00e7am uma r\u00e1pida visita a uma rede social. Leiam o que vos surge no feed, mas sobretudo leiam os coment\u00e1rios aos posts. Depois de 10 minutos v\u00e3o sentir uma enorme e generalizada ang\u00fastia. N\u00e3o h\u00e1 di\u00e1logo, h\u00e1 fa\u00e7\u00f5es. N\u00e3o h\u00e1 capacidade para discutir ou para tentar interpretar. H\u00e1 ideias feitas e pr\u00e9 concebidas que se tornam realidades absolutas e imut\u00e1veis. \u00c9 o espelho de onde estamos.<\/p>\n\n
Mas \u00e9 nesta realidade que as marcas t\u00eam de se posicionar. Pois \u00e9 aqui, neste verdadeiro \u201ctribunal popular\u201d, que as suas a\u00e7\u00f5es v\u00e3o ser avaliadas e sobretudo criticadas.<\/p>\n\n
Vi h\u00e1 pouco dias uma campanha de uma marca nacional a ser verdadeiramente torpedeada por ter feito uma alus\u00e3o aparentemente inocente, mas muito mal interpretada. Perdemos o sentido de humor e com ele a capacidade para n\u00e3o nos levarmos t\u00e3o a s\u00e9rio. Se tudo tiver de respeitar o politicamente correto e nada o possa p\u00f4r em causa, acredito que iremos no caminho de uma sociedade t\u00e3o lisa e aplainada que se tornar\u00e1 completamente amorfa e desinteressante.<\/p>\n\n
E aqui entram as marcas, aquelas que t\u00eam efetivamente ideais. Que o fazem com a certeza de que esse \u00e9 o seu p\u00fablico e s\u00e3o com esses que querem estar. Que s\u00e3o genu\u00ednas e aut\u00eanticas. Que n\u00e3o fazem as suas a\u00e7\u00f5es por mero oportunismo, nem para parecerem que s\u00e3o aquilo que de facto n\u00e3o s\u00e3o. Essas, e disso n\u00e3o tenho grandes d\u00favidas, v\u00e3o escolher um lado, seja ele qual for! J\u00e1 o vemos hoje em marcas com preocupa\u00e7\u00f5es ambientais e de sustentabilidade, em projetos de upcicling e recicling. H\u00e1 claramente uma afirma\u00e7\u00e3o quase pol\u00edtica por detr\u00e1s destas marcas. H\u00e1 uma inten\u00e7\u00e3o ativista que \u00e9 salutar, pois foram constru\u00eddas para tal.<\/p>\n\n
Esta demarca\u00e7\u00e3o e, mesmo, clivagem, entre marcas e modelos de neg\u00f3cios ir\u00e1 acentuar-se. Aquilo que no passado t\u00ednhamos em que as marcas eram unificadoras e agregadoras, neste momento parece-nos cada vez mais uma realidade distante. Acredito que estamos a assistir ao nascimento do Marketing Ideol\u00f3gico.<\/p>\n\n
Mais do que Prop\u00f3sito e de Causas, iremos ter de desenvolver Marketing Ideol\u00f3gico, e n\u00e3o confundir com Marketing Pol\u00edtico, pois nada tem a ver. O Marketing Ideol\u00f3gico ser\u00e1 um reflexo da sociedade e das suas muitas encruzilhadas. Ir\u00e1 focar-se em causas pol\u00edticas e sociais e em temas fraturantes e dificilmente consensuais. Obrigar\u00e1 as marcas a tomar partido, sabendo que uma escolha ir\u00e1 implicar a perda de determinado grupo. Os consumidores come\u00e7am a exigir \u00e0s marcas que se assumam como pretendem ser e por isso mesmo o marketing ideol\u00f3gico ter\u00e1 uma componente de responsabilidade social, de sustentabilidade, de escolhas sociais em mat\u00e9ria de g\u00e9nero, de igualdade de oportunidades. Mas tamb\u00e9m iremos ver o seu oposto.<\/p>\n\n
Veremos mais marcas a tomarem posi\u00e7\u00f5es p\u00fablicas sobre as mais variadas quest\u00f5es. Iremos ter um maior debate em torno delas e do protagonismo que ir\u00e3o dar a algumas dessas causas. A decis\u00e3o de participar ou n\u00e3o participar ser\u00e1 provavelmente a decis\u00e3o mais dif\u00edcil e arriscada de fazer. A tradicional forma simp\u00e1tica de agradar a \u201cGregos e a Troianos\u201d tem cada vez mais os seus dias contados.<\/p>\n\n
Conhecer a marca e o seu consumidor, entender os desafios do que se pretende defender e sobretudo antecipar o seu impacto presente e futuro no neg\u00f3cio ser\u00e3o decis\u00f5es que ir\u00e3o passar a estar presentes para decis\u00e3o na equipa de marketing. Mas este assumir de posi\u00e7\u00e3o \u00e9 tamb\u00e9m para o bem da marca, uma garantia que as suas pr\u00e1ticas ter\u00e3o de ser corretas pois ser\u00e3o escrutinadas, e que n\u00e3o existe oportunismo na defesa da causa, mas antes uma enorme convic\u00e7\u00e3o e certeza.<\/p>\n\n
Ser\u00e1 um terreno de enormes oportunidades \u2013 para quem escolher a causa certa e a sua forma de participar \u2013 mas tamb\u00e9m um gigantesco risco de reputa\u00e7\u00e3o e de danos para o neg\u00f3cio, pois dificilmente se conseguir\u00e1 voltar para tr\u00e1s e defender o contr\u00e1rio.<\/p>\n\n
Uma coisa me parece certa, ningu\u00e9m poder\u00e1 dizer que nada tem a dizer, sob pena de se tornar rapidamente irrelevante. Ser\u00e3o tempos fascinantes, estou certo!<\/p>\n\n
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