Uma das coisas que sempre me intrigou como cliente foi a necessidade quase obsessiva das ag\u00eancias procurarem pr\u00e9mios. O pr\u00e9mio est\u00e1 para as ag\u00eancias como a gasolina est\u00e1 para os carros, sem eles nada funciona.<\/p>\n\n
Claro que do ponto de vista das ag\u00eancias o pr\u00e9mio traduz-se num reconhecimento dos pares, e por isso mesmo, mais prest\u00edgio e visibilidade. Nada est\u00e1 errado aqui, antes pelo contr\u00e1rio. A verdade \u00e9 que quando um trabalho tem qualidade, entrega aquilo que o cliente pretende e ainda por cima \u00e9 apreciado, isso deve de ser reconhecido e celebrado.<\/p>\n\n
A rela\u00e7\u00e3o entre cliente e ag\u00eancia baseia-se necessariamente na presen\u00e7a de um elemento orientador \u2013 o briefing. E se para uns \u00e9 uma esp\u00e9cie de caderno de encargos com contexto, para os outros \u00e9 o documento-farol que estrutura o caminho e que ajuda a preparar a decis\u00e3o. Sem um bom briefing, n\u00e3o h\u00e1 uma boa campanha. Quando n\u00e3o temos briefings e nos pedem para fazer uma campanha, a coisa n\u00e3o pode correr bem. Nunca. Para nenhuma das partes.<\/p>\n\n
Mas muitas vezes as ag\u00eancias decidem avan\u00e7ar com criatividades que n\u00e3o t\u00eam num primeiro momento um cliente espec\u00edfico, nem um briefing. \u00c9 a ideia pela ideia. Esses trabalhos misteriosos desafiam conven\u00e7\u00f5es e abrem caminho para a pura express\u00e3o criativa. Mas ser\u00e1 que h\u00e1 justi\u00e7a na sua avalia\u00e7\u00e3o e premia\u00e7\u00e3o?<\/p>\n\n
H\u00e1 quem diga, e com raz\u00e3o, que estes projetos oferecem uma oportunidade \u00fanica de reconhecer e celebrar a criatividade na sua forma mais aut\u00eantica. Sem o crivo e sem o constrangimento de um problema espec\u00edfico que tem de ser resolvido apenas pela comunica\u00e7\u00e3o. Acabam por permitir uma liberdade criativa \u00fanica, que explora frequentemente conceitos inovadores, ideias vision\u00e1rias, narrativas impactantes e temas fraturantes e inc\u00f3modos. Esta \u00e9 uma das raz\u00f5es porque tantas destas ideias acabam por receber um qualquer logo de uma ONG ou de uma causa de grande impacto p\u00fablico.<\/p>\n\n
A arte pela arte \u00e9 exatamente isso: liberdade criativa, explora\u00e7\u00e3o de novas fronteiras, chocar, desmontar, p\u00f4r em causa e levantar d\u00favidas.<\/p>\n\n
Como algu\u00e9m que na sua maior mod\u00e9stia aprecia arte, tamb\u00e9m eu sou suscet\u00edvel a estas manifesta\u00e7\u00f5es de arrojo criativo e de grande impacto social.<\/p>\n\n
Mas aqui, como em quase tudo na vida, h\u00e1 o outro lado desta quest\u00e3o.<\/p>\n\n
Por defini\u00e7\u00e3o a comunica\u00e7\u00e3o comercial ou publicit\u00e1ria tem inerente a resolu\u00e7\u00e3o ou o aux\u00edlio \u00e0 resolu\u00e7\u00e3o de um problema corporativo. Ou seja, h\u00e1 um pequeno conjunto de problemas empresariais que a comunica\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria pode ajudar a resolver.<\/p>\n\n
Mas para os resolvermos eles t\u00eam de ser claros e objetivos. Nascerem de um pedido e de uma formula\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica. Terem um enquadramento e uma necessidade que lhe \u00e9 intr\u00ednseca.<\/p>\n\n
Quando a ind\u00fastria publicit\u00e1ria desenvolve trabalhos que de outra forma nunca iriam existir coloca-se a quest\u00e3o \u00e9tica. Quando a ind\u00fastria os promove para fazerem deles casos vencedores coloca-se uma quest\u00e3o concorrencial e comercial. A resposta para ambos os casos n\u00e3o \u00e9 simp\u00e1tica.<\/p>\n\n
A escolha de uma ag\u00eancia \u00e9 um acontecimento de enorme relev\u00e2ncia para uma empresa e para as suas marcas. Escolher uma ag\u00eancia pelo pr\u00e9mio que conquistou para algo que n\u00e3o existiria de per si \u00e9 como escolher uma garrafa de vinho baseado nos selos que l\u00e1 colocam.<\/p>\n\n
Uma ag\u00eancia \u00e9 uma empresa. E todas t\u00eam uma miss\u00e3o comercial, e por isso mesmo intrinsecamente competitiva, e ainda bem. A competi\u00e7\u00e3o entre empresas torna-nos a todos melhores. Desde que seja feita com as mesmas regras. Admiro todos aqueles que trabalhando, ano ap\u00f3s ano, marcas de sucesso, apresentam uma qualidade constante na constru\u00e7\u00e3o dessas marcas. A todos eles dou os meus parab\u00e9ns. \u00c0s marcas e aos seus gestores, felicito-os pelas suas escolhas. Bons clientes escolhem boas ag\u00eancias e juntos constroem marcas de excel\u00eancia.<\/p>\n\n
A consist\u00eancia, a const\u00e2ncia e a equipa s\u00e3o fundamentais para a escolha de uma ag\u00eancia. Sentia-o como cliente, e sinto-o ainda mais agora que estou do lado da ag\u00eancia. Escolher por r\u00f3tulos \u00e9 deixarmos que sejam terceiros a dizer o que devemos fazer. Se at\u00e9 o posso aceitar em rela\u00e7\u00e3o ao vinho, custa-me a acreditar que possa ser assim num dos parceiros-chave de uma empresa.<\/p>\n\n
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