Desde a universidade que sigo os rankings mais conhecidos da OCDE e da ONU. Olho sempre com aten\u00e7\u00e3o para os rankings das escolas e sobre os cursos com maiores m\u00e9dias de entrada na universidade. Acho que em cada um destes rankings est\u00e1 um bocadinho da explica\u00e7\u00e3o sociol\u00f3gica de como somos como pa\u00eds e da vis\u00e3o dos jovens e das Universidades sobre o nosso futuro coletivo.<\/p>\n\n\n\n
Quando comecei a trabalhar dei de caras com um novo tipo de ranking, os publicit\u00e1rios. Achei curiosa a forma como se media o \u201csucesso\u201d de cada entidade. Nunca me disseram grande coisa, e por isso mesmo, foram dos poucos a que nunca dei grande import\u00e2ncia.<\/p>\n\n\n\n
Agora que cheguei \u00e0 publicidade voltei a olhar para eles. Muitos anos depois de ter come\u00e7ado a minha carreira, imaginem o que vi\u2026 Os rankings s\u00e3o feitos da mesma maneira h\u00e1 pelo menos 25 anos! Da mesma forma, n\u00e3o. Foi acrescentada a coluna do investimento no Digital, por isso j\u00e1 sofreram, pelo menos, uma altera\u00e7\u00e3o\u2026<\/p>\n\n\n\n
E, de repente, surgiu-me a quest\u00e3o. Para que servem estes rankings? Seguramente dever\u00e3o servir para alguma coisa. Pois, podem ser crit\u00e9rios leg\u00edtimos de escolha. Ser\u00e1 que servem para concursos p\u00fablicos? Servem para escolher as empresas melhores classificadas, numa qualquer shortlist? De certeza que devem servir para algo, pelo que merece a pena olhar para a sua constru\u00e7\u00e3o e para o significado do seu conte\u00fado.<\/p>\n\n\n\n
Mas que investimento \u00e9 esse? O investimento bruto, \u00e9 o valor a pre\u00e7os de tabela de uma determinada inser\u00e7\u00e3o, o que a Junho de 2023 ultrapassava os 7 mil milh\u00f5es de euros!!! Como na media h\u00e1 descontos para todos os gostos e nalguns meios ultrapassam largamente os 90%, o valor real \u00e9 uma \u00ednfima parcela deste maravilhoso montante. Mas \u00e9 mais grave, pois o desconto ao n\u00e3o ser uniforme por meio, faz que quem investe, por exemplo, em imprensa ou TV tem mais valor bruto, do que investindo em digital. Ou seja, se quiser subir no ranking tem de mudar os meios onde investe, ainda que possa investir sempre o mesmo valor. Ou seja, os valores nem s\u00e3o reais, nem s\u00e3o equitativos.<\/p>\n\n\n\n
Mas este, mesmo assim, \u00e9 um crit\u00e9rio aceit\u00e1vel quando estamos a falar de ag\u00eancias de media. At\u00e9 porque o investimento tem uma rela\u00e7\u00e3o direta com a sua rentabilidade por via dos acordos comerciais que definem com cada um dos meios. No caso das ag\u00eancias de media espelha uma grandeza de investimento, o que \u00e9 aceit\u00e1vel como medida.<\/p>\n\n\n\n
O investimento \u00e9 uma decis\u00e3o unilateral de cada um dos seus clientes. N\u00e3o tem justifica\u00e7\u00e3o nenhuma sobre a qualidade do trabalho ou sobre a efic\u00e1cia do que foi constru\u00eddo, nem t\u00e3o pouco sobre os resultados desse mesmo trabalho. Quem nunca viu uma campanha sofr\u00edvel carregada de media, ou uma boa campanha com poucos recursos por detr\u00e1s?<\/p>\n\n\n\n
O ranking apenas demonstra o tamanho dos clientes que cada uma dessas entidades tem ao seu dispor. Para que serve? N\u00e3o sei. A n\u00e3o ser que o pensamento seja, \u201cse os grandes est\u00e3o l\u00e1, a coisa deve ser boa\u201d! Ou o pensamento inverso \u201cs\u00e3o pequenos n\u00e3o me interessa\u201d. Ou seja, a grandeza da medi\u00e7\u00e3o n\u00e3o tem ades\u00e3o \u00e0 realidade do trabalho, pois, por exemplo, uma excelente ag\u00eancia de design nunca iria aparecer bem colocada nestes rankings que s\u00f3 olham para media.<\/p>\n\n\n\n
Imaginem por absurdo esta situa\u00e7\u00e3o. Uma grande ag\u00eancia, muito bem colocada nos rankings. Como j\u00e1 vimos n\u00e3o existe liga\u00e7\u00e3o nenhuma entre os seus resultados e o valor de investimento dos seus clientes. Ou por outras palavras, podemos estar a contratar uma empresa que pode fechar na semana seguinte\u2026<\/p>\n\n\n\n
Como se deve medir qualquer outra empresa. Pelo seu volume de neg\u00f3cios e sobretudo pela sua margem bruta. Pelo seu VAB. Pelo seu n\u00famero de colaboradores. Pela sua lista de clientes atuais. Pelos seus trabalhos realizados. Pelos seus resultados. Tudo isto s\u00e3o crit\u00e9rios mensur\u00e1veis, id\u00eanticos, alinhados, uniformes e pass\u00edveis de serem facilmente identificados por todas as empresas.<\/p>\n\n\n\n
Claro que haver\u00e1 uma discuss\u00e3o sobre os crit\u00e9rios que s\u00e3o mais relevantes para os clientes e sobre aqueles que n\u00e3o devem ser equacionados. Mas que os escolhidos sejam verdadeiramente os que ajudem o mercado a tomar decis\u00f5es informadas e as empresas a posicionarem-se nos rankings por aquilo que s\u00e3o e n\u00e3o por aquilo que outros as deixam ser.<\/p>\n\n\n\n
Ser\u00e1 pedir muito?<\/p>\n\n\n\n
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Adoro rankings. Sou daquelas pessoas que quando vejo um ranking n\u00e3o resisto a ver e a tentar interpretar. Tento de imediato encontrar o seu significado, a sua justifica\u00e7\u00e3o. De que forma \u00e9 que o ranking mostra a realidade do que conhe\u00e7o e, sobretudo, como justifica o que possa ou n\u00e3o conhecer sobre a tem\u00e1tica que […]<\/p>\n","protected":false},"author":5,"featured_media":1456,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[18],"tags":[],"class_list":["post-3084","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-artigos"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3084","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=3084"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3084\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":4042,"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3084\/revisions\/4042"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1456"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3084"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=3084"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=3084"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}