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Portugal \u00e9 um pa\u00eds rico em patrim\u00f3nio cultural e art\u00edstico e possuidor de habilidades artesanais de alto valor em v\u00e1rios setores e especialidades. Hoje, grandes marcas internacionais t\u00eam no nosso pa\u00eds os seus hubs de produ\u00e7\u00e3o em setores t\u00e3o diversos como o cal\u00e7ado e o t\u00eaxtil, passando pelos curtumes e pela joalharia, e terminando em setores mais recentes como a engenharia e o desenvolvimento de software. Portugal, e os portugueses, sabem fazer.<\/p>\n\n\n\n
Mas quando olhamos para as nossas estat\u00edsticas econ\u00f3micas aquilo onde invariavelmente estamos mal \u00e9 no n\u00edvel de produtividade que aparece sempre baixo quando comparado com outros pa\u00edses europeus. Os economistas queixam-se dos modelos de trabalho, eu, enquanto gestor, queixo-me do modelo de neg\u00f3cio: vendemos para terceiros sem marca, e por isso mesmo com muito menos valor acrescentado.<\/p>\n\n\n\n
A t\u00edtulo de exemplo, somos o \u00fanico pa\u00eds da Europa Ocidental que n\u00e3o tem uma grande marca internacional de Luxo. E o luxo, diga-se o que se disser, \u00e9 o \u00fanico ecossistema que cria valor em toda a sua cadeia. Mas este artigo n\u00e3o \u00e9 sobre luxo, mas sobre marcas e o valor que elas ajudam a criar e a desenvolver.<\/p>\n\n\n\n
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Historicamente existem algumas explica\u00e7\u00f5es para o facto de n\u00e3o termos conseguido criar uma tradi\u00e7\u00e3o de cria\u00e7\u00e3o de marcas fortes. O facto do modelo nascido ap\u00f3s a Lei de Condicionamento Industrial de 1937 levou \u00e0 cria\u00e7\u00e3o de um ambiente n\u00e3o concorrencial e focado no desenvolvimento do mercado interno. \u00c9 verdade que se criaram \u201cartificialmente\u201d grandes grupos econ\u00f3micos, mas, praticamente, sem nenhuma concorr\u00eancia entre si, pelo que dificilmente poderia existir uma grande apet\u00eancia pelo desenvolvimento de marcas, uma vez que aquelas que existiam seriam hegem\u00f3nicas. Depois, estes grupos foram criados para se focarem num mercado interno alargado e protegido, e nunca em mercados concorrenciais internacionais. Ap\u00f3s 1974, com a abertura dos setores \u00e0 iniciativa privada, h\u00e1 uma atomiza\u00e7\u00e3o de pequenos neg\u00f3cios que ainda hoje s\u00e3o a base do nosso tecido empresarial, com as dificuldades conhecidas na capacidade de investimento e consequentemente com pouca vis\u00e3o de m\u00e9dio e longo prazo, absolutamente essencial para o desenvolvimento de modelos de neg\u00f3cio assentes em marcas.<\/p>\n\n\n\n
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O empreendedor portugu\u00eas baseado sobretudo no saber fazer que adquiriu, resolve abrir o seu neg\u00f3cio alavancado numa estrutura de recursos humanos de baixo custo. Como todos os neg\u00f3cios quando nascem necessitam de liquidez imediata, prefere vender o seu \u201cexpertise\u201d imediatamente a quem o coloque no mercado e a quem o consiga valorizar. Para si \u00e9 o bal\u00e3o de oxig\u00e9nio que permite manter empregos e pagar contas, para os seus clientes \u00e9 o \u201cbrinde\u201d que precisam, baixos custos de produ\u00e7\u00e3o com elevada qualidade. E este modelo acaba por percorrer ind\u00fastrias e setores e ser quase transversal a todo um setor industrial p\u00f3s-revolu\u00e7\u00e3o. E como as coisas correm bem, porqu\u00ea mudar? E a d\u00e9cada de 80 e parte da de 90 do s\u00e9culo passado foi assim para muitas empresas portuguesas que crescem a fabricar para terceiros e onde aquilo que mais se destacava era o parque autom\u00f3vel que o modelo conseguiu criar nalgumas zonas do Norte de Portugal.<\/p>\n\n\n\n
Mas, eis que surge a China e o panorama muda radicalmente.<\/p>\n\n\n\n
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Portugal, apesar da sua dimens\u00e3o, consegue ter ainda um conjunto de setores onde possui relev\u00e2ncia internacional e onde \u00e9 reconhecido pela sua qualidade e capacidade de entrega.<\/p>\n\n\n\n
Na ind\u00fastria t\u00eaxtil e de vestu\u00e1rio \u00e9 reconhecida a qualidade e a precis\u00e3o da nossa produ\u00e7\u00e3o. In\u00fameras marcas internacionais redescobriram Portugal durante a pandemia, como o porto de abrigo para as suas produ\u00e7\u00f5es europeias. E s\u00e3o v\u00e1rias as marcas internacionais que aqui produzem as suas novas cole\u00e7\u00f5es, desde o fast fashion at\u00e9 ao high-end. E o mesmo se aplica ao setor do cal\u00e7ado, onde apenas It\u00e1lia rivaliza connosco em mat\u00e9ria de qualidade e Espanha em volume de produ\u00e7\u00e3o. Depois ainda temos o mobili\u00e1rio, os curtumes e as peles, os vinhos e o agro-alimentar e at\u00e9 a joalharia, com v\u00e1rias marcas de luxo a produzirem em Portugal algumas das suas pe\u00e7as mais impressionantes.<\/p>\n\n\n\n
E pela primeira vez na nossa hist\u00f3ria temos um setor globalmente reconhecido e admirado \u2013 o turismo. A capacidade que neste momento temos de ser reconhecidos com um destino de grande qualidade e desejado por muito abre-nos portas que nunca antes da nossa hist\u00f3ria foram poss\u00edveis. Lembro-me da queixa recorrente de que a marca Portugal n\u00e3o ajudava \u00e0s nossas exporta\u00e7\u00f5es. Agora temos a marca Portugal mais forte de sempre. O que vamos fazer com ela e como a podemos aproveitar?<\/p>\n\n\n\n
E pela primeira vez na nossa hist\u00f3ria temos um setor globalmente reconhecido e admirado \u2013 o turismo. A capacidade que neste momento temos de ser reconhecidos com um destino de grande qualidade e desejado por muito abre-nos portas que nunca antes da nossa hist\u00f3ria foram poss\u00edveis. Lembro-me da queixa recorrente de que a marca Portugal n\u00e3o ajudava \u00e0s nossas exporta\u00e7\u00f5es. Agora temos a marca Portugal mais forte de sempre. O que vamos fazer com ela e como a podemos aproveitar?<\/p>\n\n\n\n
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A verdade \u00e9 que cada visitante \u00e9 um potencial cliente para o futuro. \u00c9 um contacto de grande valor que, em primeiro lugar, quer vir conhecer-nos. Ou seja, a barreira da capta\u00e7\u00e3o est\u00e1 vencida. Agora h\u00e1 que trabalhar qual o melhor modelo para dar a conhecer Portugal e as suas marcas a estas pessoas. E aqui, acredito, ainda temos muita coisa para desenvolver aproveitando o turismo como plataforma de divulga\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n Tudo tem de passar por uma maior colabora\u00e7\u00e3o entre empresas. Sabemos que tradicionalmente o empres\u00e1rio portugu\u00eas \u00e9 pouco dado a estas coisas e n\u00e3o \u00e9 propriamente o mais associativo dos empres\u00e1rios do mundo. Mas tamb\u00e9m aqui a mentalidade precisa de mudar. A coopera\u00e7\u00e3o entre empresas ajuda a alcan\u00e7ar economias de escala, permite a partilha de custos e de riscos, compartilha-se recursos e conhecimentos e aumenta-se a nossa competitividade. Atrav\u00e9s de parcerias podemos refor\u00e7ar a nossa presen\u00e7a internacional, expandir capacidades de produ\u00e7\u00e3o e aproveitar em conjunto oportunidades. As grandes marcas mundiais fazem parcerias. J\u00e1 viram alguma entre marcas portuguesas com essa inten\u00e7\u00e3o?<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Tudo tem de come\u00e7ar por um pensamento e por uma l\u00f3gica de longo prazo. Uma marca demora tempo a criar, exige coer\u00eancia e consist\u00eancia durante anos para que se possa afirmar. Depois necessitamos de claramente definir os mercados-alvo. \u00c9 um erro para as empresas portuguesas procurarem o mercado global como se conseguissem chegar a todo o lado. A dispers\u00e3o e a adapta\u00e7\u00e3o de produto que isso provoca leva a um enorme desgaste corporativo que muitas vezes est\u00e1 na origem da desist\u00eancia dos projetos.<\/p>\n\n\n\n Depois, \u00e9 importante que as empresas procurem sinergias entre si. Se h\u00e1 uma necessidade de abordar o mercado americano por parte de tr\u00eas empresas, porque n\u00e3o se juntam para criar uma proposta de valor que fa\u00e7a sentido. Porque \u00e9 que uma empresa de queijos, uma de vinhos e uma de enchidos n\u00e3o podem trabalhar em conjunto num mercado comum preferindo ir cada uma por si? Por que raz\u00e3o n\u00e3o procuram sinergias e potenciam o seu cross-selling? Por que raz\u00e3o n\u00e3o est\u00e3o presentes em conjunto na Amazon ou noutro qualquer marketplace, aumentando assim as suas hip\u00f3teses de sucesso e minimizando os seus custos de entrada?<\/p>\n\n\n\n N\u00e3o sou f\u00e3 de esperar que o Estado (que somos todos n\u00f3s) resolva os problemas que cada um pode solucionar. Mas acredito num Estado que ajude e facilite processos que sejam cr\u00edticos para determinados aspetos da nossa vida comum. Muito se tem feito em termos de programas de incentivo \u00e0 exporta\u00e7\u00e3o e \u00e0s empresas para o fazerem. Julgo que a quest\u00e3o da marca tem sido esquecida nestes processos, o que leva a uma continuidade do modelo que n\u00e3o nos leva a lugar nenhum.<\/p>\n\n\n\n A marca tem de passar a estar presente nas pol\u00edticas publicas de incentivo \u00e0s exporta\u00e7\u00f5es como garante do seu maior valor acrescentado. Apoiar modelos de baixo valor \u00e9 deitar dinheiro fora, pois o seu valor real ser\u00e1 perdido a muito curto prazo. Para isso, o incentivo \u00e0 cria\u00e7\u00e3o de marcas, e ao seu registo nacional e internacional, poderia ser auxiliado por uma entidade p\u00fablica. \u00c9 o primeiro obst\u00e1culo do empres\u00e1rio, se ele puder ser mais facilmente ultrapassado estaremos no bom caminho.<\/p>\n\n\n\n Para al\u00e9m disso, a constru\u00e7\u00e3o de uma pol\u00edtica de incentivos fiscais a vendas internacionais feitas com marca e a novos modelos de neg\u00f3cios assentes em plataformas de venda direta e o apoio a modelos de parcerias internacionais interempresas e intersetoriais deveriam merecer tamb\u00e9m uma particular aten\u00e7\u00e3o das entidades p\u00fablicas aquando da defini\u00e7\u00e3o das suas pol\u00edticas de apoios.<\/p>\n\n\n\n Mais do que uma quest\u00e3o de orgulho, a cria\u00e7\u00e3o de marcas internacionais em Portugal \u00e9 determinante para a afirma\u00e7\u00e3o do nosso pa\u00eds como produtor de grande valor acrescentado com todas as inerentes vantagens e resultados que isso nos dar\u00e1. Deixemos de fazer para quem nos pede, para passarmos a produzir para quem nos quer. A diferen\u00e7a n\u00e3o \u00e9 subtil.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n
<\/strong>O turismo tem um duplo papel absolutamente fundamental na economia portuguesa. Em primeiro lugar \u00e9 um setor exportador e de grande import\u00e2ncia em termos de receita e de emprego. Depois, tamb\u00e9m \u00e9 um setor que nos permite dar a conhecer aos milh\u00f5es que nos visitam aquilo que fazemos. E n\u00e3o estou seguro de que estejamos a fazer tudo aquilo que seria poss\u00edvel para o conseguir.<\/p>\n\n\n\nO caminho da mudan\u00e7a e da afirma\u00e7\u00e3o<\/strong><\/h2>\n\n\n\n