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Um dos maiores desafios que continuamos a ter em Portugal \u00e9 a dificuldade que temos em criar marcas de sucesso e lev\u00e1-las para o mercado global.<\/p>\n\n\n\n
Os casos de sucesso s\u00e3o, infelizmente, reduzidos e est\u00e3o limitados a pouco setores. Se n\u00e3o h\u00e1 d\u00favidas de que existe no nosso pa\u00eds o conhecimento do \u201csaber fazer\u201d, h\u00e1 uma mentalidade e, mesmo, uma cultura empresarial que nos leva a procurar solu\u00e7\u00f5es de curto prazo e necessariamente de mais baixo valor. Quando confrontado com a quest\u00e3o e a ideia de que a dimens\u00e3o do pa\u00eds justifica a nossa \u201cavers\u00e3o\u201d \u00e0 cria\u00e7\u00e3o de marcas, respondo sempre da mesma maneira: a Su\u00ed\u00e7a \u2013 tem menos popula\u00e7\u00e3o que Portugal, menos de metade do seu territ\u00f3rio e tem mais de 300 marcas internacionais em setores t\u00e3o distintos, como a alimenta\u00e7\u00e3o, a ind\u00fastria ou os artigos de luxo.<\/p>\n\n\n\n
A \u00faltima d\u00e9cada em Portugal levou muitas empresas a fazerem investimentos bastante avultados em tecnologias de Informa\u00e7\u00e3o e hoje, todas as empresas com dimens\u00e3o relevante, t\u00eam um ERP na base do seu sistema de Informa\u00e7\u00e3o. Mas o que fazemos com esses sistemas? Basicamente duas coisas: Faturamos e pagamos impostos. H\u00e1 uma vis\u00e3o quase monol\u00edtica da exist\u00eancia destas plataformas, como se tudo na vida empresarial se resumisse \u00e0 contabilidade e aos impostos. Esses investimentos empresariais avultados t\u00eam de servir para mais, para muito mais.<\/p>\n\n\n\n
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N\u00e3o \u00e9 novidade de que o nosso pa\u00eds tem uma imensa dificuldade em criar marcas de reputa\u00e7\u00e3o e com visibilidade internacionais. O nosso pa\u00eds \u00e9 conhecido por muitos produtos e por ser um fabricante de grande qualidade. Temos v\u00e1rios setores onde aquilo que produzimos \u00e9 internacionalmente conhecido, mas temos poucas, muito poucas, marcas portuguesas que conseguiram triunfar internacionalmente. H\u00e1 setores eminentemente exportadores, como o cal\u00e7ado ou o t\u00eaxtil, onde a grande maioria dos produtos exportados s\u00e3o na realidade vendidos com marcas de terceiros, perdendo assim o produto grande parte do seu valor acrescentado por n\u00e3o ter marca. Mas o problema n\u00e3o se resume ao marketing e ao branding. As dificuldades s\u00e3o claras tamb\u00e9m em setores que exigem investimentos em pesquisa e desenvolvimento ou em programas mais complexos de inova\u00e7\u00e3o, nomeadamente por dificuldades de acesso a recursos financeiros e tecnol\u00f3gicos.<\/p>\n\n\n\n
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Muitas empresas est\u00e3o num processo de transforma\u00e7\u00e3o digital, seja pela cria\u00e7\u00e3o do seu ecossistema digital, seja pela ado\u00e7\u00e3o de novas pr\u00e1ticas de trabalho e at\u00e9 de novos modelos de neg\u00f3cio que a pandemia obrigou. Muitos destes modelos foram criados de forma reativa. A necessidade imposta pela pandemia falou mais alto e pediu um conjunto de medidas de mitiga\u00e7\u00e3o ao inv\u00e9s de um conjunto de estrat\u00e9gias de cria\u00e7\u00e3o de valor. E a quest\u00e3o aqui n\u00e3o \u00e9 de sem\u00e2ntica, mas sim de pensamento e de defini\u00e7\u00e3o de prioridades.<\/p>\n\n\n\n
A implica\u00e7\u00e3o pr\u00e1tica deste processo levou a que a cria\u00e7\u00e3o dos ecossistemas digitais das empresas, que deveriam ter sido feitos com o objetivo de criarem mais valor para o neg\u00f3cio , fossem antes constru\u00eddos para dar respostas r\u00e1pidas ao mesmo modelo de neg\u00f3cio. Estes sistemas, que deveriam ter sido constru\u00eddos tamb\u00e9m de forma a serem capazes de integrar fontes diferentes, n\u00e3o podem viver apenas de dados internos, sob o risco de rapidamente se tornarem redundantes e poderem levar a decis\u00f5es incorretas. Uma das fal\u00e1cias e armadilhas mais comuns dos sistemas de CRM leva a que o conhecimento dos clientes atuais seja enorme e profundo. Mas tomar decis\u00f5es apenas baseado naquilo que \u00e9 a nossa realidade control\u00e1vel, s\u00f3 nos garante a manuten\u00e7\u00e3o dos clientes\/consumidores atuais, e nunca a conquista de novos. Um ecossistema de dados fi\u00e1vel tem de ser capaz de equilibrar o conhecimento interno com o externo.<\/p>\n\n\n\n
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A integra\u00e7\u00e3o de dados na gest\u00e3o de marcas n\u00e3o \u00e9 algo novo. A novidade deriva de termos agora os dados no centro das decis\u00f5es, sejam elas de desenvolvimento de um novo produto, na cria\u00e7\u00e3o de inova\u00e7\u00e3o relevante ou na decis\u00e3o de investimento em comunica\u00e7\u00e3o. \u00c9 o fim do \u201ceu acho\u201d e do \u201ceu penso que\u201d. A relev\u00e2ncia deste modelo de decis\u00e3o e de desenvolvimento de marcas \u00e9 fundamental para uma expans\u00e3o internacional com sucesso.<\/p>\n\n\n\n
A resposta \u00e0s perguntas chave \u201cComo \u00e9 que tem feito a decis\u00e3o dos mercados a entrar? E dos segmentos a explorar? E da comunica\u00e7\u00e3o a fazer? E do pre\u00e7o do produto?\u201d deixar\u00e1 de ser intuitiva e por sensibilidade, para passar a ser um processo sistem\u00e1tico e com maior certeza.
Uma data-driven brand n\u00e3o \u00e9 uma bala de prata, mas \u00e9 a forma mais inteligente de mitiga\u00e7\u00e3o do risco e dos custos para uma entrada de sucesso em mercados internacionais.<\/p>\n\n\n\n
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Tudo tem de come\u00e7ar por uma cultura de dados. N\u00e3o podemos querer ter dados para nos ajudar a decidir num dia e termos a \u201csogra do CEO\u201d a opinar no dia seguinte. E essa cultura tem de contaminar positivamente toda a organiza\u00e7\u00e3o. Dados s\u00e3o o princ\u00edpio da informa\u00e7\u00e3o e todos s\u00e3o importantes, venham eles de onde vieram. A busca e a conquista da efici\u00eancia conseguem-se, muitas vezes, atrav\u00e9s de dados aparentemente pouco relevantes, mas que, quando combinados com outros, conseguem mostrar-nos solu\u00e7\u00f5es que, de forma parcelar, n\u00e3o ir\u00edamos conseguir atingir.<\/p>\n\n\n\n
Depois necessitamos de uma ferramenta que consiga coletar esses dados vindos de fontes diferentes. Muitos aqui dir\u00e3o, \u201cmas isso custa uma fortuna!\u201d. J\u00e1 n\u00e3o, digo-vos eu! Existem solu\u00e7\u00f5es no mercado capazes de servirem as PME nacionais por valores acess\u00edveis \u00e0 maioria delas. E se considerarmos os ganhos de efici\u00eancia, de vendas e de inova\u00e7\u00e3o, o projeto poder\u00e1 ser facilmente auto sustent\u00e1vel.<\/p>\n\n\n\n
E aqui falamos de pessoas devidamente formadas e capacitadas para o fazer. Mas essas pessoas s\u00e3o caras, dir\u00e3o novamente alguns. E o nada saber, que custo tem para uma empresa?<\/p>\n\n\n\n
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A exist\u00eancia de dados fi\u00e1veis, abundantes e frequentes permitem que a marca comece rapidamente a observador padr\u00f5es e a verificar tend\u00eancias. Isso tem, em termos de marketing, um enorme valor. Esses padr\u00f5es e tend\u00eancias ajudam a ajustar produtos e a encontrar segmentos n\u00e3o servidos. Ou se quisermos, por outras palavras, as necessidades do consumidor come\u00e7am a ser mais claras e definidas, o que permite todo o tipo de ajustes, e, sobretudo, uma diminui\u00e7\u00e3o substancial no \u201ctime to market\u201d de muitos projetos.<\/p>\n\n\n\n
Por si s\u00f3, este seria j\u00e1 o fim de uma hist\u00f3ria feliz para muitas empresas. Para uma data-driven brand \u00e9 apenas o in\u00edcio. Atrav\u00e9s de decis\u00f5es mais informadas e ajustadas ao que procuramos, seremos capazes, \u00e0 mesma velocidade, de encontrar novos modelos de personaliza\u00e7\u00e3o da experi\u00eancia do cliente. Essa personaliza\u00e7\u00e3o traz sempre mais conhecimento do pr\u00f3prio cliente e um maior ajuste \u00e0s suas necessidades.<\/p>\n\n\n\n
Com a personaliza\u00e7\u00e3o e o ajuste \u00e0s necessidades do cliente, o pre\u00e7o perde relev\u00e2ncia como fator de escolha, o que permite \u00e0 marca aumentar o seu valor e, consequentemente, o seu pre\u00e7o. Nunca nos devemos esquecer que n\u00e3o existem marcas caras, existem sim muitas onde o consumidor n\u00e3o consegue entender o seu real valor.<\/p>\n\n\n\n
A fase seguinte \u00e9 a fase da efici\u00eancia. J\u00e1 conhecemos o nosso consumidor e j\u00e1 lhe personaliz\u00e1mos a oferta. Melhor\u00e1mos o nosso pre\u00e7o, pois o nosso valor \u00e9 entendido. O conhecimento do ecossistema come\u00e7a agora a permitir-nos otimizar outras decis\u00f5es. Ser\u00e1 que necessitamos de investir tanto neste mercado? Ser\u00e1 que o n\u00edvel de stock \u00e9 o mais ajustado? Ser\u00e1 que estamos a produzir os tamanhos e as cores certas? Este \u00e9 o momento da busca de efici\u00eancia a todos os n\u00edveis, desde a produ\u00e7\u00e3o \u00e0 log\u00edstica, desde as vendas \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o. \u00c9 tamb\u00e9m nesta fase que come\u00e7am a surgir os novos modelos de neg\u00f3cio e os conceitos de inova\u00e7\u00e3o disruptiva. Surgem por conhecimento profundo das tr\u00eas dimens\u00f5es: Do consumidor, do mercado e da organiza\u00e7\u00e3o. E s\u00f3 com este conhecimento profundo e bem estruturado seremos capazes de lan\u00e7ar outros produtos, conceitos e servi\u00e7os que lhe sigam os passos do sucesso.<\/p>\n\n\n\n
Portugal face ao tamanho do seu mercado interno necessita de se voltar cada vez mais para o exterior. Devido ao tamanho das nossas empresas, o nosso n\u00edvel de investimento \u00e9 reduzido e a competi\u00e7\u00e3o em mercados de maior valor acrescentado e com outros padr\u00f5es diferentes dos nossos pode ser arriscada e complexa.<\/p>\n\n\n\n
Assumirmos uma postura de gest\u00e3o de marca integralmente data-driven mitiga o risco e a exposi\u00e7\u00e3o da empresa e da marca, ao insucesso e ao falhan\u00e7o. Se o \u201csaber fazer\u201d \u00e9, sem d\u00favida, muito importante, o \u201csaber para quem fazer\u201d n\u00e3o \u00e9 menos. Temos, ent\u00e3o, de deixar de fazer aquilo que uns nos pedem, para passarmos a fazer aquilo que os outros desejam. E com uma boa marca portuguesa!<\/p>\n\n\n\n
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Artigo de opini\u00e3o de Jo\u00e3o Santos, COO do WYgroup<\/mark><\/strong><\/a>, originalmente publicado na MaisM<\/a>.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Uma data-driven brand n\u00e3o \u00e9 uma bala de prata, mas \u00e9 a forma mais inteligente de mitiga\u00e7\u00e3o do risco e dos custos para uma entrada de sucesso em mercados internacionais. Um dos maiores desafios que continuamos a ter em Portugal \u00e9 a dificuldade que temos em criar marcas de sucesso e lev\u00e1-las para o mercado […]<\/p>\n","protected":false},"author":5,"featured_media":3090,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[18],"tags":[],"class_list":["post-2769","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-artigos"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2769","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/users\/5"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2769"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2769\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":4168,"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2769\/revisions\/4168"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/media\/3090"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2769"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2769"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.wygroup.net\/pt-pt\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2769"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}