Certamente tem verificado que as respostas da IA começam a trazer referências a marcas quando é questionada sobre algo relacionado. E que as referências trazidas da Internet começam a chegar em tempo real, atualizadas. Para os marketeers isto significa que o futuro está a chegar mais cedo que o previsto. O significado deste movimento não é para menos, é a confirmação de que a IA generativa vai tornar-se muito rapidamente a principal plataforma de descoberta, recomendação e decisão para os consumidores e para as marcas.
Com esta transformação, estamos perante o aparecimento de uma nova disciplina dentro do marketing e de uma nova função dentro das suas equipas: A optimização de motores de IA. Se até aqui tivemos de investir na presença orgânica da marca nos motores de busca, nas redes sociais e nos ecossistemas digitais, agora temos de começar a garantir que a nossa marca está corretamente representada – e, idealmente, favorecida – nas respostas dos modelos de IA. A resposta que podemos obter de qualquer LLM já não é uma síntese de conteúdos da web. E como esta irá ser, cada vez mais, a resposta que o consumidor irá ler, importa que a sua qualidade, verdade e conteúdo sejam reais e bem compreendidos.
A alteração do paradigma é profunda. Vamos abandonar o “como posso aparecer mais nas pesquisas” para passarmos ao “como vou treinar a IA para que entenda aquilo que a minha marca, verdadeiramente, representa”. E isto exige um outro tipo de investimento, de pensamento e de metodologia. As marcas vão precisar de ter uma presença digital que seja acessível e bem interpretada por estes sistemas de IA, o que implica ter conteúdos muito bem estruturados, relações semânticas claras, fontes validades e uma reputação digital irrepreensível.
Este novo marco na história do marketing exigirá perfis que neste momento não existem e que terão de ser formados. Não é fácil encontrar quem concilie estratégia e desenvolvimento de marca com ciência de dados e marketing com engenharia linguística. A conquista do cérebro, do coração e da “carteira” do consumidor deixa de ser feita com slogans bonitos e impactantes e passa a ser feita com dados, muitos dados. E a recusa a abordar esta nova realidade será a invisibilidade total da marca, aquela que acompanha sempre as marcas ao cemitério.
A IA não vai substituir os departamentos de marketing, nem os seus profissionais. Mas traz grandes exigências. Desde logo na qualidade de quem vai querer aqui fazer carreira, na sua necessidade de formação técnica profunda, complexa e diferenciada. E isso será profundamente transformador na educação e nas empresas durante a próxima década.
O próximo capítulo do marketing está, de forma literal, a começar a ser escrito pela nova inteligência artificial. Cabe-nos garantir que aquilo que escreve é o certo.
Artigo escrito por João Santos, COO do WYgroup na Marketeer.
